家电与数码能成为各平台的“香饽饽”，绝非偶然。

单从用户需求这方面来看，家电属于家庭之中的刚需用品，当前消费已然升级情况之下，好多人对于高端化以及智能化这类家电的需求正持续不断地增长着，像那种能够联网予以控制的智能冰箱，具备节能省电特点且有着性价比不错之优势的空调等等，这些所涉及到的比如美的、格力、海尔等是大品牌，都已然成为今年的热销款式。

数码产品紧跟科技潮流，新机型持续推出，新功能一再呈现，像苹果17及17pro等系列之新产品，OPPO和Vivo系列之新产品等，刺激着用户的换新需求，特别是年轻用户，对数码产品的更新迭代更为留意。

家电品类在不同平台的表现各异，数码品类于不同平台的情形有别，它们都反映出各大电商平台双十一战略打法间存在差异。当中，淘宝天猫身为传统综合电商平台，在家电数码领域表现出不同态势，还存在向服装、美妆品类等进行分流的情况，其战略方向着重于全品类发展，并以主打全品类发展为要点。而京东则不一样，将比重更多地相对集中在家电与数码方面，采取了“全面进攻”这样一种策略 。

京东聚焦家电数码，淘宝全品类协同

在双十一的这段时期内，家电数码这种品类，是各大电商平台都着重去推广的品类当中的一个，各个平台运用预售、限时抢购等好多方式，来吸引消费者。

而且呢，当下的电商行业得以踏入存量竞争那种市场状况之中，家电类产品的竞争，数码类产品的竞争，已然开始从单纯的价格战，转变成为性价比、服务质量、购物体验等诸多方面的全面较量，淘宝天猫、京东这些平台在家电数码这一领域的相关策略呈现出各自独到的特色。

例子是京东，将京东 APP 打开后，新识研究所发觉，家电家居以及手机数码变成了一级流量入口，以前大多是藏在二级菜单里，在双十一当天更是直接“空降”到首页，占据了屏幕差不多三分之一的位置。有意思的是，在一些细小地方实时显示的推荐内容当中，大部分也都是在展示家电和数码品类的产品。

（京东APP界面）

京东从刚开始崛起的时候起，就在3C数码以及大型家电领域，凭借正品、物流、售后、口碑打造出了影响力，以此赢得了众多忠实用户。“买家电，上京东”，这在曾经是好多消费者唯一的选择。可是呢，随着电商格局起了变化，淘宝天猫实现了全品类覆盖，拼多多靠着低价奇袭，抖音快手因为内容电商切入进来从而各自发展，导致每个平台都持续在寻觅并且稳固自己的竞争优势 。

不同于京东，淘宝进入的方式是以“双11”作为被称为一级流量口或者推荐面的总称来进入，淘宝天猫主要致力于全品类覆盖，设有分时段品类专场并且进行直播联动，其不仅在家电、数码品类方面投入精力，而且也着重于在服饰美妆等品类去打造潮流玩法。

像是淘宝的双 11 专属攻略里头，每一天都能够瞧见每个时间段开展活动的商铺以及主题品类，并且其中大部分是服装、美妆类品参与的数量较多，然后点进去所显示的不是旗舰店直播，就是入会并且充值的优惠界面。

（淘宝APP界面）

只是，这一项战略布局，使得淘宝变得难以兼顾各方，致使京东在家电这一领域之中，那一条“护城河”，必须坚守住，并且，在数码这一领域里，同样的一条“护城河”，更得勇猛向前冲击 。

新识研究所，为能更直观地去体验双 11 期间家电、数码于各平台的价格变化情况以及优惠力度，随机挑选了一种家电品类，从平台这个角度以及时间这个角度，展开了横向的以及纵向的价格对比。

以一款洗衣机为例，它是小天鹅品牌的，属于蓝鲸2.0系列，型号为TG100V89PRO 。

11月11日，当天于京东APP把该款商品加进了购物车，还领取了最大优惠券，到了最后付款阶段，价格显示原价商品是5499元，券后优惠显示最终价为3081.92元，这里面包含了平台促销的满减824.85元，包含了优惠券满减的1249.8元，包含了国补优惠满减的342.43元。

11月12日，又一次去查看，这款产品的价格变为了3999.2元，虽是双11活动依旧在京东持续进行着，然而仔细观察金额明细可以察觉，那促销以及优惠券8折满减的情况已被取消，与之不同的是，优惠券的金额满减变成了满5000减500，并且国补提升为满减999.8元，即使如此，只不过总金额还是呈现出上升的态势。

（京东APP：依次11日金额、12日金额）

打了淘宝 APP，针对同样一款商品，往购物车里加进了它，在 11 月 11 日当天看到，优惠前它的价格是 7399 元，最终呈现的价格却是 4399 元，这儿面满减优惠有立减优惠、官方立减、国补这些。

在11月12日进行结算，其显示的价格大体上是一致的，唯一存在差异的是，每个人的淘金币所减少的那部分金额。需要留意的是，不把国补算进去的话，券后补贴价格从5097元淘宝京东拼多多小礼品代发，上涨到了5497元。

（淘宝APP：依次11日金额、12日金额、12日付款界面）

以价格的跨度为视角来瞧，京东的价格变动会稍大一点，对于没有促销选项的优惠，仅依靠券以及国补，价格提升将近千元，反观淘宝，其价格相对稳定些，大体上在双11当天以及次日的变化不会太显著。

可是就商品全部的价格来讲，京东价格会稍微比淘宝更具优势，最大价差将近是1400元，最小价差差不多有400元。

值得留意的是，淘宝于双十一期间，在其搜索栏内推出了一项名为“AI万能搜”的功能，当输入商品名称以及相关信息后，它会自动生成商品的核心亮点、服务以及选购建议等内容，而且还能够把优惠信息和价格比对给罗列出来，这为消费者提供了极大的搜索便利。

事实上，各个平台彼此之间也在开展相互学习以及进行渗透，比如说京东一直在持续强化内容生态方面的建设，然而淘宝天猫却始终在不断提升物流以及服务体验等等。可是对于消费者来讲，一个能够在多个平台进行比价，依据需求去做出选择的“理性消费”时代已然来临。而平台所具备的核心竞争力，最终还是需要回归到为消费者营造不可替代的价值之上。

新电商平台：拼多多+小米 VS 抖音+苹果？

若讲京东跟淘宝属于家电数码双 11 里的“老牌劲旅”呀，便是意味着那拼多多，像抖音、快手、小红书等这般的平台呢，就是气势汹汹而来的“新势力”喽。它们并非顺着老玩家所走的赛道去内卷呀，而是凭借各自独特的“独门绝技”呢，在家电数码领域撕开了口子呀，使得整个战局变得更具看头啦。

提及拼多多，众人的首个反应常常是“便宜”，这般标签于双 11 的家电数码领域被扩充至了极点。它不同于京东的“服务溢价”以及淘宝的“全品类均衡”，拼多多的策略简约直接却精确致命，以百亿补贴作为核心，专门针对“价格敏感型用户” 。

启动了“双11优惠返厂”霸屏APP，“百亿补贴”的红色标识比任何流量入口更具吸引力 ，拼多多抓头部爆款的侧重点很明确 ，用极致低价形成“爆款效应” 。

它不像淘宝那般铺陈全品类专场，也不同于京东那样着重强调服务细节，而是聚力资源投向OPPO/Vivo、荣耀、小米，以及海尔、美的这些国民度较高的头部品牌爆款机型，还有经典款家电。因这些产品认知度高，所以消费者无需耗费过多时间去比价辨伪，只要见到低价便会乐意下单，极易形成“刷屏式”购买。

值得予以关注的是，小米这个品牌，在拼多多平台上有着突出的表现，不管涉及的是小米手机数码这一物类，还是家电这一品类，小米品牌都曾多次入围拼多多该品类范围之内的畅销榜单之中，这样的一种现象，在空调、洗衣机等这些领域表现得较为明显，甚至在百亿补贴所起到的助力作用之下，小米K80这款手机更是凭借其性价比，位居手机畅销榜的第一名。

作为内容电商的典型代表，抖音与快手走出一条跟传统电商全然不一样的路径，并非比拼货架，而是较量“场景化”。它们所蕴含的核心逻辑为：先是借助短视频或者直播使得消费者“心动”，接着引导其下单，将“需要买”转变为“想要买”。

侧重于抓年轻用户的抖音，主打智能家电以及潮流数码。打开抖音双 11 家电数码专区之后，刷到的并非枯燥的参数介绍，而是趣味性颇强、实用性很高的短视频。比如说一款智能冰箱，主播会在现场演示冰箱功能，将冰冷的家电变为了“提升生活幸福感的神器”，一款手机，博主会借助它拍 vlog、进行分屏办公，展现出“潮酷”的使用场景。

抖音的直播堪称“氛围组天花板”，头部主播会将家电卖场直接挪到直播间，演示的同时大声喊着“3、2、1上链接”，并结合下单送福利这种模式，瞬时把下单热情给点燃了。

依照抖音商城双 11 给出的数据表明，Apple 和小米稳稳当当占据着品牌榜的前列位置。电脑、无人机等 3C 数码产品引发了购买的热潮涌动，大疆、机械革命等品牌顺着这股趋势成功突围、展现出亮眼的表现。“国补”政策持续为家电行业赋予能量促使其增长，海尔和科沃斯依靠扎实的实力，分别在大家电、小家电品牌榜中获得榜首之位 。

更具接地气特质的快手，专注于“高性价比加上主播信任度”的主打方向。在快手，家电数码主播存在诸多官方旗舰店直播演示形式，有着直接报出底价、讲述售后等情况。快手所拥有的用户群体，更加倾向于三四线城市范畴以及农村地区这一亩地。所以，那些销量较高的家电，多是性价比突出的基础款式，而数码产品，涉及小米、荣耀等中端机型作为主要类型。

在双 11 这个时间段内，快手电商推出了一系列具有特色的玩法，其中存在针对新用户的首单优惠，以及针对老粉的回馈等属于直播间专门的福利，同时还设置了补贴争霸赛，还有特色大场专项等活动，从各个方面去满足“老铁”们的多样化购物需求。

受到国补政策拉动，同时也受到平台双11补贴拉动，3C数码品类销量实现显著增长，家电家居等品类销量也实现显著增长。荣耀表现很抢眼，华为表现很抢眼，iQOO表现很抢眼，海尔表现很抢眼，海信表现很抢眼，小米等知名品牌表现很抢眼，它们的成交额位居国补商品前列。

小红书没消停，今年搞起“1年1度购物的狂欢”活动，这还是它的首个双11活动，按小红书数据讲，这次活动里平台商家的开播频次成了去年的5.8倍，买手们的开播频次也升至去年的2.4倍。用户参与劲儿也高，活动主话题曝光总量超200亿，下单人数同比涨了1.7倍，集章互动次数累计超1.1亿次。

小红书，看上去不好像是那种直截了当的“卖货平台”，然而呢，在家电数码双 11 的整个链条里头，它起到了极为关键的“决策入口”这样的作用。

公开信息表明，小红书推出了一项新业务，名为“种草直达”，上线时间仅仅只有5个月，在10月9日到11月6日这个时间段内，借助小红书“种草直达”，于各个电商平台里，达成成交额突破千万乃至破亿的单品数量已经超过了100个淘宝京东拼多多小礼品代发，成交额超过100万的商品数量接近1000个。

具体去看，有部分具有代表性的单品，其表现格外亮眼：海尔云溪系列的洗衣机，在京东平台的成交额将近2亿元，小天鹅乌梅系列的洗烘套装，成交额超过了5000万元，TCL T7L电视机，成交额超过3000万元，科大讯飞T30学习机以及石头P20UltraPlus扫地机器人，成交额都突破了2500万元。

有新玩家进行搅局，致使家电数码双 11 的竞争从“价格战”演变为“生态战”，拼多多凭借供应链优势实施打低价做法，抖快依靠内容生态达成转化，小红书借助口碑营销开展决策引导它们各自把控了不一样的用户心智，还使得整个市场的格局更趋多元 。

淘宝京东上大牌3C卖更好，中小品牌在抖快书易出头

十一双的时候，家用电器跟3C数码品类，不但不只是流量担当，而且更是平台销售额的“地基”。到了双十一大促进入收官阶段的时候，各大平台纷纷亮出了战绩，从平台发布的实时竞速榜以及销售数据方面来看，头部品牌集中效应显著。

在作为家电数码品类主场的京东，其具有重要参考价值的实时竞速榜单，截至11月12日的数据表明，在家电品类全品牌销售额的排行榜里，海尔、美的、小天鹅三个品牌稳稳占据前三的位置， 格力、TCL、海信等品牌紧紧跟在后面，呈现出家电行业强者恒强的局面。

从具体的品类方面来看，在空调销售榜单之中，排名前两位的分别是格力以及美的，在冰箱销售榜单里，靠前的是海尔和美的，在洗衣机销售榜单上，处于前列位置的是海尔以及小天鹅。海尔这个品牌，在京东平台的双十一这段时期，已经获取了多个品类的第一名，并且更是在全品类之中排名第一。

有一位王女士，她来自山西介休，她表示，她在当地的海尔专卖店，经过了多次体验，之后选择了几款她心仪的家电，在得知门店有“国补 + 企补”优惠后，她觉得“这是一笔划算的买卖”，最终她一次性购买了冰箱，还购买了洗衣机，也购买了空调，同样购买了热水器，也购买了彩电。

在手机数码范畴里，苹果依旧是最大的赢家，于手机数码品类当中，苹果靠着iPhone17系列新品具备的优势，在京东平台的“手机品牌热卖榜”上遥遥领先。实时呈现的数据表明，iPhone17Pro单品已然分别占据榜首23天、榜二12天，成为毫无争议的“销冠”。国产品牌的表现同样出色不已，小米、一加、vivo、荣耀这四家品牌占据了榜单的第三至第八位。其中，小米凭借其生态链产品的矩阵，在智能家居设备的销量方面大幅领先。

今年双十一时，京东推出了“直播全网比低价”这一活动，直播间里，主播会实时去比对京东跟其它平台同款商品的价格，并且强调“买贵必赔”，如此一来，更强化了京东在价格与服务上所具备的心智优势呢。

双 11 时，淘宝平台之上，在家电类的冰箱、洗衣机、空调方面，在手机数码之中，头部效应的集中度跟京东极为相像，苹果依旧占据榜首位置，家电类别里分别是海尔、美的、小天鹅处于靠前位置。

开启任意一个平台的家电数码销量排行榜单，海尔、美的、苹果、小米这些称谓基本上从来没有缺失过，头部品牌所具备的“统治力”能够清晰地看见。有人讲道，如今当下的家电数码市场呈现出“头部吃肉，中部喝汤，尾部饿死”这样一种状况 。

其实呀，家电以及数码产品是那种具有高客单价、重决策特性的商品呢。消费者于购买之际是极端谨慎的哟，品牌变成了“品质”还有“服务”的简化标签呀。挑选头部品牌，意味着有着更低的决策风险以及更高的心理安全感呢。

此外，头部品牌于研发投入方面更具优势，可不断推出具备差异化竞争能力的产品，像智能冰箱、节能空调、折叠屏手机等。这些“人无我有”的创新产品，是刺激换新需求的核心动力，还是中小品牌难以在短期内进行模仿的 。

并且，头部品牌具备更为强大的资金以及供应链方面的实力，从而能够去承受双11在大促这个期间存在的复杂的优惠计算情况（像是满减、券、国补等等），还有巨大的订单所带来的压力，并且依旧能够维持可观的利润。然而中小品牌在价格战当中常常是力不从心的。

虽说头部效应十分猛厉，然而这并不表明中小品牌就没有生存立足的空间，反倒，新一代的电商平台正变成它们的“破局出口”，部分中小品牌借助“差异化竞争”，于细分赛道里同样活得畅快滋润。

在未来的双十一期间，这种头部效应不但不会减弱，反倒会因为市场迈入存量竞争阶段而进一步加剧，并且中小品牌会把一部分重心转移到新一代电商平台，通过与头部主播合作或者采用品牌自我直播的方式来拓展自身的客户群体。

不管是平台，还是品牌，哪一方能够切实洞察用户需求，哪一方能够不断创造用户价值，那一方便能够在这场“持久战”里稳稳占据不败之位，立于不败之地。

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