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文/淘气电商副总编 木昕

误入社交电商圈，从一个连“进货价”是多少都搞不清楚的文青，到拥有20万粉丝的调性家装品牌“智爱轩”，再到拥有千万销售额的商人。 大学教师兼电视剧编剧的陈奕迅仍坚称“自己被坏朋友带进‘坑’”。

那是2015年，陌陌社交电商发展元年。

陌陌上萌发了一批小而美的黑马品牌。 因为都是被称赞的商人，鲜炖海参“小鲜炖”的创始人苗树和王小鹿的创始人王雄、Eason是“同时代的学生”。 拼多多电商小礼品一件代发平台，如今已经是社交电商独角兽，靠的是一个又一个亲友群的“砍刀加群链接”，用户资产滚雪球。

由于完全没有电商经验，天猫和淘宝的运营规则似乎难如“天书”。 Eason干脆放弃了当时主流的电商平台，选择了开店门槛更低的陌陌。

一开始连怎么引流都不知道，以为产品流出去了才会有人买，结果等了一个月，连一单都没接到。 我要完全靠自己打工的收入来支撑创业团队。 为了填补空缺，我也打过零工挣钱，日子过得像蜡烛一样两头烧。

Eason说他有个同学是户外达人。 看到公众号的人气，他也开了一个账号。 每次他煞费苦心写出几万字的专业分析文章，平均阅读量只有10篇。他莫名其妙地问Eason，这么好的文章怎么没人看？

两人分析再分析，Eason发现他和他的同事面临着同样的问题：没有用户。 用现在最时髦的说法，没有私域流量。

用户买的不是产品，而是产品带来的改变

然而，去哪里找用户，却放在自己的“后家园”里？

首先，您实际上需要知道您的目标用户是谁。 Eason的原创产品来自国外的单鞋厂。 他们仍然为高端美国品牌制作艺术板块。 因为外企每次下单，都会要求鞋厂准备更多的次品废铁。 最终总会有一批质量合格的。 此外，超出订单数量的产品仍留在鞋厂，品牌称之为安全库存。

随着外贸订单的减少，鞋厂需要寻找新的出路。 陈奕迅收到的这批安全库存很有艺术感，性价比也很高，但只有识货的人才能明白其中的价值。 所以Eason的目标用户是30岁左右，有儿子，追求生活美学的中产家庭主妇。

而这种人会不会因为给你买了菜就对你一往情深，愿意接受你的一再“骚扰”？ 这似乎是不可能的。 除非你有一些经久不衰的魅力和功能。

为什么用户会花数倍于普通菜品的价格去买一个好看的菜品？ 他们自己买菜吗？

他们买的是，当她在同学圈里晒出她为儿子儿媳准备的端着漂亮杯盘的晚饭时，当她邀请同事去她家做客时，晒出一整套的晚会。搭配感十足的茶……让人羡慕羡慕。 你买的是那些美好的东西，是你给生活带来的惊喜和改变。

要帮助用户达到这样的疗效，仅仅借几道好看的菜是不够的。 他们还需要教他们拍漂亮的照片和布置漂亮的餐桌。 这时候Eason想起了自己的老本行，虽然不会做生意电商小礼品一件代发平台，但是会拍东西！

做自己擅长的事，Eason终于信手拈来。 他用时下流行的高端手机iphone6拍了一系列小吃的照片，发到各个小吃群。 那时候，你没有美食滤镜，没有条纹桌布，没有花束搭配，没有漂亮的杯子和盘子，这是什么菜谱。 拍照时它也是一个棕褐色的盘子。 陈奕迅用自家产品拍零食照片的小私心，没有被群主“识破”并踢出群进行商业宣传，反而大红大紫。

美丽的事物有其自身的传播力。 一时之间，无数人都在问Eason怎么能拍出这么美的照片？ Eason简单分享了“他用手机拍下了一座城市”的话题，教大家如何拍出好看的照片。 你每一期都认真的签到贴作业。 很快，就有人指出，他和Eason的区别就在于这漂亮的餐具！

接着，Eason顺理成章地组织了一场“小红锅”团购。 抱着试一试的心态，100只股票上架，51分钟就销售一空。 这是一次成功的小尝试。 开心之余，当所有订购的人都收到货后，Eason花了三天时间亲自打电话与顾客沟通，询问哪里有不足，哪里可以做得更好。

第二次开团时，这100人都在链接下作证，“他们的客服很温柔，也很耐心，打电话给我确认，声音真的很好听！”

Eason说不要小看打电话这件小事，会让用户觉得你很关心她。 如果你和她有过如此深刻的接触，她会愿意为你作证，并推荐给她的同学。 社区的氛围就是这样一点一点建立起来的。

世界上最亲密的是顺序关系

无论是平台流量还是私域流量，都有一个通用的估算公式，即用户数*用户粘性。 基于相同的用户数量，粘性越高，流量价值就越大。

通过内容服务聚集了20万用户后，我们不仅找到了发展和吸引更多用户的方法（比如有赞分销市场简单上传产品信息，一件代发，智爱轩已经拥有超过16000家分销商业务，这意味着有赞超过16,000家门店/账户为其曝光），Eason更注重“单一客户价值”的运营。

所谓单客户价值，是指单个用户所能贡献的价值。 围绕30岁家庭主妇的需求，从低频厨具到高频生鲜家居，丰富自己的选择，让用户经常买新。

针对私域流量运营的需求，Eason在有赞后台拥有几款常用的行之有效的营销工具。

比如我之前通过分析数据，发现周日的流量是最差的，所以我设计了一个固定在周末下午的限时抢购活动。 同时在年底统计年度秒杀榜单，为购买量最大的用户发放天使会员卡（有点像明星粉丝运营中的“收藏粉丝”）今天的团体）。

又如单车购物，草莓、芒果、杨梅、绿葡萄、水蜜桃、榴莲等中档奇异果可以提供应季套餐。 每种蔬菜一上市，就一批一批发出。 全年锁定用户中级猕猴桃消费量。

还有就是会员积分的方法，不同于买一批便宜的赠品和卖点。 智爱精选引进了多家直销供应商。 以积分+供货价的形式，会员不仅可以获得优惠价格，而且选择余地非常大。

家装属于低频消费品类，在智爱精选私域流量的运营方式下，用户粘性非常高。 品牌成立仅两年时间，已有上百名轻度用户下单80次。 甚至有用户把家具拆开，把从珍爱珍布买来的五颜六色的搪瓷盆，红橙黄绿蓝蓝紫，收集了一套彩虹色。

世界上最亲密的关系不是同学和同学的关系，而是付款关系和订单关系。 除非用户在购买一次后对你彻底心灰意冷，否则你的账号绝不会因为售后、自证等原因被删除，会不时关注你发布的内容。

Eason认为这样的用户是你能接触到的，也就是所谓的私域流量。

自从韩都易社在有赞商城开店转型社交电商后，他们做的第一件事就是把所有顾客都加为好友，拉了300多个群。 现在这种群体早就可以招惹到韩都衣屋的中流砥柱了，不用再去天猫买流量了。

“社交电商”大部分掌握在别人手里

如何获得客户是商家永恒的话题。 而且在不同的背景下，获客的手段也大不相同。

根据Eason的观察，在他所在的社交电商圈子里，最好的玩家是80后。 像他这样的90后很少，70后几乎没有。 归根结底，是因为年轻人没有了老款的包袱。

习惯了淘溪透车钻展转变的商业模式的人，很难抓住社交电商获客的核心。 他们虽然来自微博时代的网红电商群，但似乎有粉丝运营的概念，转战陌陌依然会不自在——因为与他们熟悉的微博场景还是有区别的和。

对此，陈奕迅提到，传统电商商家在试水所谓“社交电商”的过程中，往往存在一个误区。

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